Tra Starbucks e Costa è guerra all’ultimo cappuccino, ma in pochi sanno che la battaglia tra i café di Londra ha una storia lunga 350 anni. E il precursore di Starbucks fu un servo emigrato dalla Sicilia, sbarcato in Inghilterra armato solo di ambizione, talento e (tanta!) caffeina.

Che in Italia siamo bravi a fare il caffè è una verità universalmente riconosciuta. E Pasqua Rosée non faceva eccezione. Era nato in Sicilia, in una comunità greca di Ragusa. Nel 1651 si trasferì nei territori dell’impero ottomano per cercare fortuna, ma tutto ciò che riuscì a trovare per guadagnarsi da vivere fu un lavoro da servo alle dipendenze del mercante Daniel Edwards. Pochi mesi dopo il suo trasferimento scoppiò un’epidemia che costrinse Edwards a cercare rifugio tornando a Londra, la sua città natale. Ma per fortuna, i capricci del ricco gentiluomo si rivelarono la salvezza di Rosée: Edwards decise di portare con sé il servo perché aveva assolutamente bisogno di qualcuno che gli preparasse il caffè, mediamente due o tre volte al giorno, a dosi di tre o quattro caffè alla volta. Edwards era un personaggio di spicco nella società londinese e in quanto tale era sempre impegnato a ricevere ospiti. Incluso nel trattamento di favore a questi riservato v’era ovviamente il piacere di assaggiare l’incredibile bevanda di Rosée. A poco a poco il caffè, da svago quale era, si tramutò nel principale motivo di visita al signor Edwards. Con Rosée sempre indaffarato a fare la spola dalla sala alla cucina tra tazzine e caffettiere, in pochi mesi fu chiaro che in casa non v’erano tempo e spazio necessari per soddisfare le richieste di tutti. Così Edwards si decise: avrebbe aiutato Rosée a trasformare questo suo talento in una professione. Si mise subito alla ricerca di una location per sperimentare l’idea e nel giro di poco tempo i due scelsero il cortile della parrocchia di St. Michael a Cornhill. Rosée ci mise la faccia: l’insegna affissa all’esterno della Rosée’s Coffee House era proprio un ritratto del servo più amato del quartiere. Fu così che nacque ufficialmente la prima coffee house di Londra. Finalmente Rosée era riuscito a dare una svolta alla sua vita. Il café era la sua prima ー e forse sarebbe stata l’unica ー occasione di aspirare a qualcosa di più grande, di crearsi il futuro che aveva sempre sognato. Non poteva permettersi errori. A questo punto una strategia di marketing era necessaria. Rosée mostrò innanzitutto un’incredibile consapevolezza del processo d’acquisto di un utente. Le teorie moderne sul customer journey, ovvero il processo che conduce un potenziale cliente a diventare cliente di fatto, prevedono l’individuazioni di fasi specifiche, e a ogni fase corrisponde una strategia di vendita studiata ad hoc.

1. CONOSCENZA L’utente scopre l’esistenza del caffè e delle sue proprietà benefiche

2. CONSIDERAZIONE L’utente scopre l’esistenza della coffee house di Renée

3. ACQUISTO L’utente visita la coffee house di Renée e ordina il suo primo caffè

4. FEDELTÀ L’utente diventa un cliente abituale della coffee house di Renée

Rosée lo sapeva: non avrebbe avuto senso promuovere un prodotto che la gente di Londra non conosceva. Così si decise di spiegarglielo. Iniziò a stampare in grosse quantità un volantino intitolato The Vertue of the Coffee Drink (lit. Le Virtù del Caffè) in cui elencava le miracolose proprietà di questa bevanda. Di seguito riporto la traduzione dei passi più divertenti:

È una cosuccia semplice e innocente, trasformata in bevanda dopo essere stata essiccata in forno, polverizzata, e bollita in acqua fresca. Si raccomanda di berne mezza pinta, e digiunare da un’ora prima a un’ora dopo la bevuta. Da bere tanto calda quanto vi riesce di sopportare, giacché mai vi danneggerà il palato per il calore.

[…] È efficace contro la flatulenza, e quindi ottimo anche contro il mal di testa, e contrasta l’avanzare dei reumatismi, che si propagano dalla testa allo stomaco, e previene la tosse.

Eccellente anche per prevenire edema, gotta e scorbuto. Per esperienza lo si ritiene migliore di qualsiasi altra bevanda sia per gli anziani, sia per i bambini predisposti a malattie, come Il Male del Re.

Ottima per prevenire gli aborti nella donne incinte.

[…] Prodotto e venduto presso il cortile di St. Michael a Cornhill, da Pasqua Rosee, sotto l’insegna con il suo stesso ritratto.

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Sorvolando sulla razionalità del proposto elenco di miracoli (invenzione o convinzione, non c’è dato di sapere), Rosée aveva commesso un grave errore: non aveva considerato la possibilità della comparsa di rivali sul mercato e aveva realizzato un volantino che lasciava troppo poco spazio alla sua coffee house. E fu così che accadde l’inaspettato: il volantino iniziò a girare in una versione alternativa, pressoché identica nel contenuto, tranne che per il riferimento del produttore. Il nuovo volantino invitava infatti il pubblico a provare l’eccezionale bevanda presso la Rainbow Coffee House a Fleet Street. L’impostore era un certo James Farr. Fu così che la guerra ebbe inizio. Purtroppo Rosée a questo punto si trovò a corto di armi per combattere. Con una location poco adatta ad ospitare una coffee house (il cortile di una parrocchia) e un marchio poco rappresentativo rispetto alla propria offerta commerciale, fu presto soppiantato dall’impresa di James Farr, che fece propri tutti gli sforzi commerciali di Rosée e cavalcò l’onda di un mercato promettente.

Il risultato fu che la coffee house di Rosée riuscì ad incassare quanto bastò per sopravvivere alcuni anni, finché il proprietario fu allontanato dall’Inghilterra per un “misfatto” i cui dettagli restano ad oggi sconosciuti. Nulla si sa sulla vita di Renée dopo la sua partenza. La leggenda vuole che si sia trasferito in Olanda e abbia fondato il primo café olandese nel 1664. L’edificio che ospitò la sua coffee house di Londra andrò distrutto da un incendio. Oggi, al suo posto, sorge la Jamaica Wine House.

  • Brian Cowan, Rosee, Pasqua (fl. 1651–1656), Oxford Dictionary of National Biography, Oxford University Press, Oct 2006; online edn, Oct 2007
  • Open Culture, “The Vertue of the COFFEE Drink”: An Ad for London’s First Cafe Printed Circa 1652, July 2012