“Non scambierei mai, fossi anche un muratore, la mia situazione con quella di questo sfortunato scribacchino letterario – questo povero diavolo che si spreme le meningi per un risultato precario, la cui misera sopravvivenza dipende dal capriccio di inetti più fortunati di lui.”

Lo sventurato “scribacchino letterario” era quello di Life in London, uno dei maggiori successi di Pierce Egan pubblicato nel 1821, che se ne stava triste e solitario seduto su una panchina di St James’ Park, a Londra. La sua professione? Il copywriter. “Ho scritto per un certo produttore di lucido da scarpe,” racconta al protagonista, “circa 200 alternative di testo sul suo lucido ineguagliabile… la paga è insignificante per tale ammontare di sforzo mentale.” Ma chi è oggi il copywriter? Più comunemente detto “copy”, è la persona che si occupa della stesura di testi pubblicitari. Oggi è una figura professionale riconosciuta, più o meno (sotto)pagata e indispensabile per lo sviluppo di qualsiasi strategia di comunicazione che si rispetti. Combinare capacità di scrittura, creatività e persuasione non è mai stato compito facile, tanto oggi, quanto secoli fa. Lo scribacchino immaginario di Pierce Egan racchiudeva in sé il racconto di migliaia di veri scribacchini del tempo. Basti pensare che nel 1826 a Londra si arrivò a contare un numero di giornali quotidiani, settimanali e mensili in circolazione pari in tutto a 180, per un totale di 17 milioni di copie vendute in un anno, e quasi tutte le testate ricavavano una buona percentuale dei loro profitti dalle pubblicità stampate all’interno e/o sulla quarta di copertina. Gli annunci pubblicitari erano tantissimi e i copywriter erano addirittura troppi. Così tanti che a loro era riservata un’intera via di Londra, Grub Street.

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Rinominata Milton Street nel 1830, era casa di letterati impoveriti e aspiranti scrittori, autori di storielle di poco conto, dizionari, poesie che in pochi avrebbero letto. Un posto reale ma anche un’idea astratta, la commercializzazione della creatività, la prostituzione degli ideali letterari. Defoe nacque e morì proprio a un passo da Grub Street. Tutt’oggi metafora di “hack writer” (lit. scribacchino) da hackney, “cavallo da nolo”, il termine Grub Street fu utilizzato per la prima volta nella sua accezione non meramente geografica nel 1630. Nei secoli la via ospitò gli scrittori più disparati, ma i copywriter come li intendiamo oggi iniziarono a comparire intorno alla metà del Settecento.

Nulla stimolava la creatività dei copy come gli annunci sulla pratica del quackery (lit. ciarlataneria), cioè gli sproloqui di presunti dottori che suggerivano pratiche mediche assurde o rimedi miracolosi (come il volantino della prima coffee house di Londra), spesso supportati da testimonial immaginari di clienti/pazienti soddisfatti che raccontavano la loro straordinaria esperienza di guarigione dai disturbi più impensabili. E a Grub Street era gara a chi la sparava più grossa. Ma come trovava lavoro un copywriter? Nell’epoca vittoriana le aziende non avevano intermediari a cui rivolgersi per reclutare i loro scribacchini, che spesso si trovavano a dover pagare per pubblicare annunci sui giornali in cui la “scrittura pubblicitaria” non era che uno dei punti nella lista delle loro capacità professionali. A seguire vi propongo la traduzione di un annuncio che ho ripescato nel numero del 14 aprile 1878 del giornale The Era:

Ai proprietari di Circhi o strutture di Intrattenimento e altri. UN GENTILUOMO, 32 anni, è disponibile per impiego come AGENTE DI AFFARI, Segretario, Manager, o altra posizione di responsabilità. Attivo, istruito, specializzato nella Gestione e Promozione nel settore dell’Intrattenimento. Ottimo oratore, Contabile e Scrittore Pubblicitario; in grado di fornire Garanzie se necessario. Indirizzo, J. W., C. Mitchell & Co., 12 Red Lion-court, Fleet-street, London, E C. Oggi la passeggiata di un copy a Londra dovrebbe cominciare da ciò che resta della vecchia Grub Street e terminare proprio a Fleet Street, da cui fu inviato questo annuncio. Se la prima fu la culla delle idee, la seconda divenne celebre nel 1500 affermandosi come la mecca dell’emergente industria della stampa. Tale rimase poi fino agli inizi del Novecento, quando le nuove dinamiche del mondo della comunicazione e l’avvento delle agenzie pubblicitarie iniziarono a stravolgere un sistema radicato nei secoli. Ma, in fondo, il lavoro dei copy di ieri e di oggi è rimasto lo stesso. E chissà, forse ai giorni nostri Coleridge rinnoverebbe il suo consiglio, “non siate solo gente di lettere.”

  • Nigel Cross, Life in nineteenth century Grub Street, Cambridge University Press, 1985
  • Bob Clarke, From Grub Street to Fleet Street: an illustrated history of English newspapers to 1899, 2013
  • Gary Hicks, The First Adman: Thomas Bish and the Birth of Modern Advertising, Victorian Secrets Limited, 2012
  • Dan King, Quackery unmasked, or, A consideration of the most prominent empirical schemes of the present time: with an enumeration of some of the causes which contribute to their support, 1858
  • The British Newspaper Archive, The British Library