Articolo di • In Storie di Marketing

Photo credit: Cowan's Auctions

Era il 1917. Gli Stati Uniti avevano appena dichiarato guerra alla Germania. Fu presto chiaro che il conflitto avrebbe richiesto al paese uno spiegamento senza precedenti di risorse umane e materiali, e l’unico modo per uscirne vincitori era ottenere aiuto da parte di tutti i cittadini. Fu così che a Washington decisero di sfoderare l’arma più potente di tutte: la comunicazione.

Il 13 aprile, solo sette giorni dopo la firma che ufficializzò l’entrata in guerra contro l’Impero tedesco, il Presidente Wilson compì il primo passo con l’Ordine Esecutivo 2594 che sancì la creazione di un Comitato di Informazione Pubblica (CPI). Il comitato avrebbe assolto il compito di redigere e pubblicare notizie a nome del Governo con lo scopo di informare, ma soprattutto di tenere alto il morale del cittadini americani. A capo del Comitato erano tre ex membri del governo Wilson (Baker, Segretario della Guerra; Daniels, Segretario della Marina e Lansing, Segretario di Stato) presieduti dal giornalista George Creel, editore e scrittore della rivista Rocky Mountain News. Nel giro di pochi giorni Creel prese il comando, e il Comitato si ritrovò ben presto composto da quello che in sostanza era team di lavoro dello stesso Creel.

 

Si sa, parlare di guerra ad un popolo che ne è vittima è compito arduo. La guerra divide, tanto più aveva diviso gli americani nei tre anni in cui l’America aveva scelto di rimanere neutrale rispetto al conflitto in corso. La missione del CPI era quindi quella di unificare il pensiero di un paese invitando tutti i cittadini a sostenere l’esercito americano fino al “verdetto dell’umanità”.

Creel si rese ben presto conto che un compito così arduo non poteva essere portato avanti da un solo team: per influenzare ㅡ e talvolta mitigare ㅡ l’opinione pubblica occorreva agire su più fronti sfruttando tutti gli strumenti comunicativi allora a disposizione. A questo scopo, un solo team non sarebbe stato abbastanza. Fu così che decise di organizzare la sua squadra in 21 divisioni, tutte dedicate alla propaganda domestica, tra cui la divisione News, la divisione Film e la divisione Pubblicità. V’era inoltre una sezione dedicata alla stampa straniera composta da ulteriori 16 divisioni.

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Una delle divisioni domestiche che riscossero più successo fu senz’altro la DPP, Division of Pictorial Publicity, sostanzialmente un reparto grafico dedicato alla creazione di poster e illustrazioni di vario genere. Sin dall’inizio Creel ripose molte delle sue speranze nei poster:

Persino nella confusione dei primi giorni nutrivo la convinzione che i poster dovessero ricoprire un ruolo fondamentale nella campagna per influenzare l’opinione pubblica. Ciò che è scritto può non esser letto; la gente può scegliere di non partecipare agli incontri o di non guardare un film, ma lo striscione riesce ad attirare anche gli sguardi più indifferenti… Ciò che volevamo ㅡ e che dovevamo ottenere ㅡ erano dei poster che rappresentassero il lavoro migliore degli artisti migliori ㅡ poster in cui i maestri della penna e del pennello infondessero cuore, anima e genialità.

Creel affidò la DPP a Charles Dana Gibson, Presidente della Società degli Illustratori, un’associazione di artisti professionisti fondata nel 1901 per promuovere l’arte della grafica e dell’illustrazione. Gibson stesso era uno degli artisti più pagati d’America, e la sua “Gibson Girl” era diventata leggenda nel decennio prima della Grande Guerra. Ma non sempre assumere un professionista strapagato è sinonimo di risultato garantito, specie quando a vestire i panni del direttore creativo è un tipo deciso come George Creel. Dopo i primi quattro mesi di lavoro, Creel scrisse infatti una lettera al Presidente Wilson esprimendo la sua insoddisfazione in relazione agli artwork ricevuti:

Un poster è efficace solo se della massima qualità. Da quattro mesi sto tentando di ottenere poster efficaci dagli artisti americani e non ne ho ricevuto alcuno che mi sembri degno.

Arrivato l’autunno, Creel prese la decisione di riorganizzare l’intero team della DPP, rimpiazzando i membri laddove necessario e dando il benvenuto nel Comitato al muralista Edwin Howland Blashfield, al Presidente della National Fine Art Foundation Herbert Adams, allo scultore e Architetto Cass Gilbert. A gennaio 1918 la DPP raggiunse finalmente la sua struttura definitiva e il primo report ufficiale ne stabilì il funzionamento: i dipartimenti del Governo avrebbero contattato il Comitato all’occorrenza richiedendo un poster, la DPP l’avrebbe prodotto in tempi brevi e a costo zero (generalmente in seguito a una cena informale che fungeva da sessione di brainstorming), poichè tutti gli artisti coinvolti erano volontari. La stampa era invece a carico di chi commissionava il lavoro. Si comprese inoltre che era ora di reclutare nuovi talenti: ogni illustratore d’America ricevette una lettera che lo esortava a inviare alla DPP qualsiasi spunto o idea, seppur in forma ancora primordiale.

Gibson aveva capito che il primo passo da compiere non era comporre qualcosa di extraordinario rispetto a ciò che i cittadini erano abituati a vedere. Anzi: la guerra influenzava la vita di tutte le persone, tutti i giorni. Per questo, andava trattata ㅡ e sponsorizzata ㅡ sfruttando degli elementi in grado di trasmettere un profondo senso di familiarità. Si optò quindi per l’utilizzo di font e immagini già visti, spesso addirittura sfruttando gli stessi identici personaggi comparsi in pubblicità di altro genere, e che improvvisamente vestivano l’uniforme di guerra. Il messaggio doveva essere forte, ma gli elementi grafici non provocatori a tal punto da distrarre l’osservatore. L’obiettivo doveva essere sempre quello di motivare gli osservatori a donare il proprio denaro, il proprio tempo e i propri sforzi, specialmente tramite acquisto dei “Liberty bond” o “Liberty loan”, cioè delle obbligazioni i cui ricavati servivano per sostenere le spese militari. Proprio in quest’ottica di familiarità e sentimento, al contrario di molti poster europei dello stesso periodo, nessuno degli artwork prodotti faceva menzione della parola guerra.

Oggi si chiama Emotional Marketing ed è la capacità di comunicare in modo efficace utilizzando gli strumenti disponibili per veicolare un messaggio che punti a evocare emozioni più che diffondere un’informazione.

Il risultato? La campagna riuscì a vendere 20 miliardi e mezzo di dollari in liberty bonds, pari a circa il 90% del totale delle spese militari sostenute dall’America durante la Grande Guerra.

In seguito alla firma dell’armistizio dell’11 novembre, la storia della DPP si concluse ufficialmente il 15 dicembre 1918, con un totale di 1.438 design prodotti da 318 artisti. Il successivo 14 febbraio fu organizzata una cena di gala per celebrare il lavoro dei tutti quelli che avevano contribuito al successo della DPP. Non una semplice serata, ma la prima autentica celebrazione di una categoria di professionisti che, parola del Governo americano, “mandarono accidentalmente in frantumi la convinzione popolare che li dipingeva come sognatori, dai costumi dissoluti e dalla dubbia moralità, individui che non conoscevano il valore del tempo”. Proprio loro, gli illustratori che aiutarono l’America a vincere la guerra.

  • Eric Van Schaack, The Division of Pictorial Publicity in World War I. Design Issues, Vol. 22, No. 1 (Winter, 2006), pp. 32-45
  • George L. Vogt, When Posters Went to War: How America’s Best Commercial Artists Helped Win World War I. The Wisconsin Magazine of History, Vol. 84, No. 2 (Winter, 2000-2001), pp. 38-47
  • Spartacus Educational, Financial Cost of the First World War. Accessed online on Jan 7, 2018: http://spartacus-educational.com/FWWcosts.htm
  • Illustrations from Pritzker Military Museum & Library